Share
Välkommen till den sista delen av vår fyrdelarserie om viktiga affärsmätningar.
Vi har tittat på olika aspekter av affärsutveckling, från lönsamhet till effektivitet, och vi kommer att slutföra med de personer som genererar alla de finansiella siffrorna vi har mäten-dina kunder.
Utan kunder har du självklart ingen verksamhet. I den här handledningen lär du dig att följa processen med vilken du förvärvar kunder, hur mycket varje kund är värd för dig, hur ofta kunderna lämnar och deras övergripande tillfredsställelse. Du får information om hur du beräknar varje mätvärde, lär dig hur du utvärderar resultaten och får tips om hur du förbättrar dem.
I de andra handledningarna har vi mestadels använt siffror från dina bokslut, men denna handledning är inriktad på kunder, så du behöver tillgång till ditt företags försäljningsinformation och kundorderhistorik.
Låt oss dyka in och se hur mycket det kostar dig att få kunder genom dörren.
Oavsett vilken typ av verksamhet du befinner dig i, måste du hitta personer som vill ha det du säljer och övertyga dem om att köpa det. Med andra ord måste du förvärva kunder. Vanligtvis kostar det pengar, och det är viktigt att spåra hur mycket. Om du spenderar för mycket på försäljning och marknadsföring för att locka nya kunder, kommer du att kämpa för att göra en vinst.
Formeln är väldigt enkel:
Kostnad för kundförvärv = Total försäljnings- och marknadsföringskostnad / Antal nya kunder tillagda
Låt oss säga att du spenderade 10 000 dollar på en annonskampanj, till exempel, och lockade till 50 nya kunder. Din kostnad för kundförvärv skulle vara:
Kostnad för kundförvärv = $ 10,000 / 50 = $ 200
Vad du inkluderar i "försäljnings- och marknadsföringskostnader" kan variera beroende på din affärsmodell. Om dina kunder behöver hantera en säljare för att kunna köpa från dig, måste du inkludera den personens lön i dina kostnader. Om du är en webbaserad verksamhet kanske du måste ta hänsyn till pengar du spenderar på att jazza upp webbplatsen. Använd en gratis kalkylator för webbaserade företag för att uppskatta dina kostnader.
Tänk också på att även om du använder "gratis" marknadsföringskanaler som sociala medier, är det fortfarande en kostnad i form av tid. Om du har en anställd som tilldelas bloggar och sociala medier måste du inkludera sin lön (eller en del av det) i dina försäljnings- och marknadsföringskostnader. Tanken är att få en övergripande bild av allt du spenderar på att locka nya kunder.
Kostnaden för kundförvärv kan variera kraftigt. Enligt tidningen Entrepreneur spenderar resebolaget Priceline.com bara 7 dollar på att förvärva en ny kund, medan börsmäklare TD Waterhouse spenderar 175 dollar.
Det är vettigt när du tänker på det. När någon sätter upp ett mäklarkonto är det troligt att de kommer att använda det under lång tid (förutsatt att de är nöjda med tjänsten) och TD Waterhouse ska kunna återhämta den $ 175 över tiden. Bokning av ett billigt flyg är däremot inte ett långsiktigt åtagande, så Priceline måste behålla sin anskaffningsvärde lägre. På det sättet, även om kunden bara bokar en enda flygning, ska företaget fortfarande göra vinst.
För ditt företag, utvärdera kostnaden för kundförvärv genom att jämföra det mot hur mycket du förväntar dig att varje kund ska spendera. Oroa dig inte, vi får mer detaljer om hur du ska arbeta ut det senare i den här handledningen, i avsnittet "Livslängd för en kund".
Om din kostnad för kundförvärv är för hög betyder det att du inte får tillräckligt bra värde från dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Så du behöver antingen skära ner, eller prova en annan taktik.
Om ditt företag är litet, och de produkter du säljer är ganska låga, kan skära tillbaka vara meningsfullt. Även om det är viktigt att få ordet ut, kan överutgifter på försäljningspersonalen och de dyra tv-annonserna vara ett steg för långt. Att automatisera försäljningen kan också sänka kostnaderna.
Å andra sidan kan det helt enkelt handla om att pröva något annat. Kanske håller du samma budget, men prova en ny slogan, eller en annan plats, eller ett speciellt erbjudande att locka folk. Om du annonserar online, till exempel via Google AdWords, kan du analysera data för att se hur många som klickar på varje annons och tweak kampanjen för att försöka generera mer försäljning.
När du har spenderat alla pengar på att förvärva kunder, vill du att de ska hålla fast. Körhastigheten mäter hur snabbt dina kunder lämnar eller blir inaktiva, och en hög churn-takt kan indikera att dina kunder är olyckliga. Det betyder också att du måste spendera mycket pengar på att jaga nya kunder för att ersätta dem som har lämnat, så det är viktigt att hålla kullräntan låg..
Det finns flera något annorlunda formler för beräkning av kundkörning. Här är en förenklad version:
Churn Rate = Antal kunder som lämnat / totalt antal kunder
Om du till exempel kör ett gym, och 50 av dina kunder avbröt sina kontrakt under året och lämnar 500 kunder i slutet, skulle din churn rate vara:
Churn Rate = 50/500 = 10%
Du kan också beräkna churn varje månad eller vecka eller någon annan tidsperiod som är meningsfullt för ditt företag. Om gymmet förlorade 5 av sina 500 kunder i en månad, till exempel, skulle det ha en 1% månad churn rate.
Ett gym är ett enkelt exempel, eftersom det är klart när en kund avbryter. Men i andra typer av företag kan det bli svårare. En kund kan fortfarande vara på dina böcker, men har ingen avsikt att köpa någonting från dig igen.
I så fall måste du utveckla en uppsättning kriterier för att bestämma när en kund förloras för dig. Kanske om de inte har beställt någonting i ett år, kan du t ex räkna dem som inaktiva och inkludera dem i churnberäkningen. Den exakta definitionen beror på ditt eget företag, och hur ofta folk beställer vanligtvis från dig.
Ett lägre antal är önskvärt här, naturligtvis, eftersom det innebär färre kunder som lämnar, och fler av dem för upprepade inköp.
Jämförande data kan vara svåra att hitta, eftersom inget företag vill annonsera hur många av sina kunder som lämnar. Men denna tabell från 2006 visar årliga kvittningsräntor för ett antal företag i olika branscher. Även om uppgifterna är gamla ger det åtminstone någon jämförelsepunkt.
Du kan också spåra din egen churn-takt över tiden och se till att den är på väg i rätt riktning. Om kursen börjar öka, är det dags att vidta åtgärder.
Om du kör ett abonnemangsbaserat företag, som vårt gymexempel, försök få så mycket information som möjligt från de personer som avbryter. Ta reda på varför de lämnar, så att du kan lösa problem som orsakar en hög churn-takt. Goda kundundersökningar av dina befintliga kunder kan också hjälpa till-mer om det senare i denna handledning.
Vissa företag står inför ett annat problem. Kanske är dina kunder nöjda med dina produkter eller tjänster, men behöver bara inte köpa något annat från dig. Undersök dina erbjudanden och se om det finns en logisk utveckling för dina kunder. När de har gjort sitt första köp, finns det ett uppföljnings erbjudande som du kan skicka till dem, vilket föreslår eventuella tillägg? Om du kör ett servicebaserat företag, till exempel utbildning eller utbildning, har du mer avancerade kurser för att erbjuda människor efter att de har avslutat grundutbildningen?
Vi tittade på hur mycket det kostar att förvärva en kund, och nu är det dags att bedöma hur mycket varje kund är värd. Denna mätvärde är avgörande om du vill veta hur mycket du har råd att investera i att förvärva och behålla varje kund och fortfarande göra en vinst.
Detta är en annan formel med flera olika versioner. Återigen kommer vi hålla det ganska enkelt.
Livstidsvärde = Genomsnittlig orderingång x Varje kunds genomsnittligt antal inköp per år / kvittningsränta
Att gå tillbaka till gymmet exempel, vi vet redan churn rate är 10%. Om medlemsavgiften är $ 50 per månad är orderingången $ 50 och antalet inköp per år är 12 (12 månader om året), så beräkningen skulle vara:
Livstidsvärde = $ 50 x 12/10% = $ 6,000
När du gör beräkningen är det viktigt att komma ihåg att churn-hastigheten är en procentandel. Så i ovanstående exempel anger du det som 0,1, inte 10.
Om du inte är säker på din genomsnittliga orderingång, kolla bara på dina inköpslistor under det gångna året. Dela upp de totala intäkterna med antalet beställningar, och det ger dig den genomsnittliga storleken på varje order.
För att räkna ut dina kunders genomsnittliga antal inköp per år, ta det totala antalet beställningar och dela upp det med antalet kunder. Om du till exempel hade 250 kunder och 1 000 beställningar, lade varje kund 4 beställningar i genomsnitt.
De mer komplexa versionerna av formeln tar hänsyn till saker som företagets bruttomarginaler, samt tidvärdet av pengar. För exempel på dessa formler och hur man beräknar dem med Starbucks som en fallstudie, ta en titt på detta infografiska.
Du vill jämföra detta med din kostnad för kundförvärv. Det är uppenbart att kundens livstidsvärde måste vara betydligt högre än anskaffningsvärdet. Du måste se till att du får tillräckligt med värde för varje kund för att motivera anskaffningsvärdet, samt att täcka alla andra kostnader och lämna dig lite vinst.
Detta är ett nummer som du vill beräkna regelbundet. Ideellt, när ditt företag växer och börjar erbjuda fler produkter och förbättra kundservicen, bör kundens livstidsvärde öka. Om det går i andra riktningen är det något som är fel.
Om du kan minska churn-takten och behålla dina kunder längre, kommer de att ha ett högre livstidsvärde. Du kan också undersöka sätt att förbättra varje kunds genomsnittliga antal inköp per år, kanske genom att erbjuda speciella rabatter och försäljning till befintliga kunder eller skapa ett lojalitetsprogram för att belöna upprepade beställningar. Och slutligen är kundnöjdhet viktiga kunder, kunderna köper mer produkter och är mer värdefulla för dig. Vi ser på tillfredsställelse i nästa avsnitt.
Det här är enkelt. Lyckliga kunder köper mer. Olyckliga kunder lämnar och går någon annanstans. Det är förmodligen det viktigaste av alla mätvärden vi tittar på i den här serien.
Fråga bara. En bra kundnöjdhetsundersökning ger dig en tydlig bild av hur lyckliga dina kunder är. Det finns ingen komplex formel för den här: det är en enkel procentandel lycklig mot olycklig.
Att utforma en effektiv undersökning är dock inte enkel. Du måste tänka mycket noggrant på de frågor du frågar, för att du också vill ta reda på det Varför personen är nöjd eller missnöjd Varje fråga måste vara tydlig och enkel men utformad för att ge dig värdefull information om ditt företag. Och du kan behöva erbjuda något slags incitament för att få folk att spendera tid som ger svar.
Det är också viktigt att komplettera formella tillfredsställande undersökningar med annan information. Se till att du regelbundet talar med dina kunder på informell basis, samt att uppmärksamma feedback och klagomål.
Att jämföra dina resultat med andra företags företag kan vara svårt eftersom varje undersökning kan ske på ett annorlunda sätt, och hur frågorna ställs kan påverka resultatet. Det är bäst att ställa in ditt eget mål och spåra det över tiden, till exempel om din kundnöjdhet för närvarande är 75%, kan du sikta på att förbättra den till 80%.
Medan rubriknumret är viktigt att spåra, om du vill förbättra kundtillfredsställelsen måste du se bortom det. Därför är det viktigt att ställa de rätta frågorna i din enkät. Om du har gjort det ska uppgifterna hjälpa dig att hitta områden där du behöver förbättra.
Kanske måste du träna din kundtjänstpersonal, till exempel, eller ge dem bättre lön eller motivation så att de börjar överträffa dina kunders förväntningar. Eller kanske undersökningen visade att människor är frustrerade med tekniska störningar på din webbplats, och du skulle bättre kunna investera pengar i ny teknik.
Nyckeln är att fråga dina kunder bra frågor, lyssna mycket noggrant på deras svar och vidta åtgärder. Kör sedan samma undersökning nästa år och se om dina resultat förbättras.
Vi har nu tittat på nyckeltal för att spåra i fyra olika delar av ditt företag. Om du saknade några av de tidigare handledningarna kan du komma åt dem alla på seriens sida med nyckelmetoder.
När du tittar på dem alla tillsammans får du en tydlig, omfattande bild av hur du utför det. Som du har sett i den här handledningen passar de olika mätvärdena samman: kostnaden för kundförvärv och churn-priset sänker ljuset på kundens livslängd och kundnöjdhet är viktigt för alla tre.
De olika typerna av metriska passar också på samma sätt. Starka siffror i din kund mätvärden kommer sannolikt att mata in till bättre resultat i din lönsamhet och likviditet mätvärden, men bara om du håller dina kostnader under kontroll och stark effektivitet metrik.
Att göra allt för att lyckas i ett område medan man försummer andra är ett recept på katastrof. Det är meningslöst att ha glada kunder om du håller på att gå tom för pengar. Starka vinstmarginaler kommer inte att hålla länge om du låter ineffektivitet krypa in i ditt företag.
De mest framgångsrika företagen är välbalanserade och gör högst på alla områden. Så börja spåra, gör det konsekvent och kom ihåg vad vi sa i början av serien: Du är vad du mäter.
Grafisk kredit: Linjediagram ritad av Scott Lewis från Noun Project.
Accentsconagua