Share
En tidningsartikel eller tv-plats kan ge ditt företag enorma, helt gratis publicitet, och ändå är det svårt att landa de eftertraktade fläckarna.
Företagen och PR-byråerna skickar ut tusentals pressmeddelanden varje dag, och bara en liten del av dem hämtas av stora nyheter. De flesta är antingen helt ignorerade, eller hamnar i små publikationer med begränsad läsare.
I denna handledning lär du dig att sticka ut från publiken och ta tag i journalisters uppmärksamhet. Du får se hur man går utöver opersonliga pressmeddelanden och bygger relationer med reportrar, hur man ser nyhetsvärdet i vad du gör och hur man skapar det perfekta pressmeddelandet.
Du lär dig också vad du ska göra efter du får en journalist uppmärksamhet: hur man ger en bra intervju och se till att du äntligen kommer att nämnas framträdande i den slutliga berättelsen, och hur man positionerar sig själv som en vanlig expertkälla.
I min tio år som företagsjournalist har jag blivit kontaktad av tusentals entreprenörer, marknadsföringsrepresentanter och PR-personer. Jag har sett många misstag och missade möjligheter, och har också träffat några människor som gjorde det rätt. I den här handledningen delar jag med dig de strategier du kan använda för att uppmärksamma de upptagna reportrarna och se ditt företag presenteras i prestigefyllda medier.
Den stora majoriteten av de tusentals dagliga pressmeddelandena är helt oanvända. De skickas online, och skickas i bulk till tusentals journalister på en gång, utan att tänka på om de är relevanta för mottagarna.
Du når en bred publik på detta sätt, men har mycket begränsade chanser att lyckas. Tänk på tusentals pressmeddelanden som skickas till tusentals journalister, och numren blir väldigt stora, mycket snabbt. En studie uppskattade att amerikanska och brittiska journalister mottar totalt 1,7 miljarder irrelevanta pressmeddelanden varje år.
Ett smartare tillvägagångssätt är att rikta in sig på enskilda journalister, bygga en rapport med dem först och lägg sedan upp din idé. Det tar längre tid men kommer att betala med en mycket högre framgångsgrad.
Börja med att skapa en lista med publikationer som du vill presentera. Kom upp med ett intervall, från "liten men uppnåelig" till "stor men svårare att bryta in." Tänk också på hela sortimentet av media: print, sändning och de olika onlinealternativen som bloggar, webbplatser, nyhetsbrev, podcaster, videokanaler, etc..
Sedan, en efter en, börjar med den minsta, hitta enskilda reportrar att rikta. Om du kan ansluta till en redaktör, så är det bra också, men reportrar brukar vara hungrigaste för historiaidéer, så försök dem först. Reportrar brukar täcka specifika områden eller "beats", så det är så enkelt att läsa publikationen eller söka på webbplatsen och hitta en reporter som regelbundet skriver historier på ditt område.
Ofta innehåller artiklar på nätet en kontaktadress till reportern, men om inte, det finns många andra sätt att komma i kontakt med. Sociala medier ger användbara sätt för reportrar att hitta idéer och ansluta till källor, så de har ofta profiler: LinkedIn och Twitter är särskilt fruktbara.
Håll dig på att pitching din bra idé för nu. Det är till hjälp bara att upprätta kontakten först, kanske via e-post eller tweeting för att kommentera reporterns senaste artikel. På så sätt kan du lära dig mer om vad reportern täcker och stilen i hans eller hennes berättelser och börja bygga ett förhållande. När du så småningom skickar en berättelseidé kommer du genast att sticka ut från publiken genom att vara känd för reportern och ha en välriktad tonhöjd.
Vad gör något nyhetsvärt? Det är ett komplext ämne, men det viktiga att tänka på är att det inte är bestämt av vad du tycker är viktigt, eller till och med av vad reportern anser är viktigt. Det bestäms enbart av vad publikationen läsare eller tittare bryr sig om.
Ett av de största misstag som människor gör närma sig pressen är att prata om vad de tänk är viktigt, utan att säga varför läsarna bör bry sig om det.
Till exempel kan det vara en stor sak för ditt företag att du öppnar ett nytt kontor eller utser en ny finansdirektör, men för det mesta är det inte nyheter, eftersom det inte har någon inverkan på genomsnittsläsaren.
Det är nyheter, å andra sidan om ditt nya kontor skapar 200 jobb för den lokala ekonomin, eller om din nya finansdirektör är Bill Gates. Nya jobbmöjligheter påverkar direkt läsarnas liv och Bill Gates som CFO skulle vara nyheter eftersom det är ovanligt och har nyfikenhet värde - varför skulle en miljardär bli CFO för ett litet lokalt företag?
Om du gjorde en rekordvinst, eller vann en pris, eller fått en ny kund, är det i allmänhet inte heller nyheter. Det är bra för ditt företag, och du kan använda dessa saker i din marknadsföring, men försök inte att göra journalister bryr sig om dem. Tillsammans med nya kontor och möten är dessa ämnen minst sannolikt av intresse för journalister, enligt den undersökningen om irrelevanta pressmeddelanden.
Hemligheten att få medieuppmärksamhet är att titta på ditt företag genom ögonen på läsaren eller tittaren på publikationen du riktar in. Vad vill den personen veta? Vad skulle vara intressant, eller påverka hans eller hennes liv direkt? I stället för att sätta ditt företag först i pressmeddelandet, ge användbar information till läsarna, föreslå en historia med en mer indirekt fördel för ditt företag.
Här är några idéer som i allmänhet fungerar bra:
Så du har riktade in publikationer som du vill presentera och började bygga relationer med relevanta reportrar. Du har räknat ut nyhetsvärdet i vad ditt företag gör och har kommit med en bra idé. Hur ska du kasta den? Här är några tips om att skapa det perfekta pressmeddelandet:
Om du får ett svar på ditt pressmeddelande, grattis! Du har fortfarande jobb att göra, men innan du blir presenterad. Nästa steg är att intervjuas och ge alla citat och fakta som reportern behöver för en framgångsrik historia. Här är nyckeln till att göra det bra:
Journalistvärlden kan gå väldigt snabbt. Reportrar njuter ibland av lyxen av en lång tidsfrist, men måste ofta ta bort en historia om en timme eller två. Du kan bli kallad några minuter efter att pressmeddelandet går ut, och du måste vara redo att prata rätt då.
Även om reportern är på en längre tidsfrist och e-post för att schemalägga en intervju, försök att ordna samtalet så snart som möjligt. Reportrar intervjuar var som helst från en handfull källor till några dussin, beroende på historien. Om du försenar intervjun är det risk för att reportern får allt han eller hon behöver från andra människor. Att vara snabb ökar dina chanser att bli med.
Som standard är en konversation "på posten,"Vilket innebär att reportern kan ta allt du säger och använda det i artikeln och tilldela det till dig med namn. Om du inte är bekväm med det, måste du säga så framåt. Andra alternativ inkluderar:
Om du inte täcker ett mycket känsligt ämne, kommer de flesta journalister att insistera på att allt är på skivan.
Om det inte är en specialistpublikation, måste journalister skriva för en bred läsare. Så de älskar människor som bara förklarar saker. Även om du tror att en journalist redan vet något, eller om du har täckt det i pressmeddelandet, förklara det ändå. Enkla förklaringar ger ofta de bästa citat, och citerade är det du strävar efter.
Det är självklart att du ska förbereda dig för intervjun, tänka på troliga frågor och notera de två eller tre nyckelmeddelanden som du vill förmedla.
Men förstå att historien inte längre står i din kontroll. Reportern är den som skriver historien och kan ta en annan vinkel än den du föreslog. Så var beredd att ändra takt och svara på frågorna som ställs, inte de som du förväntade dig.
Om samtalet går in i områden du inte är bekant med är du självklart inte skyldig att svara. Men kom ihåg att journalisten kommer att skriva historien ändå, och det är oftast bättre att ge ditt perspektiv.
Reportrar älskar data. Fakta och siffror ger sin historia trovärdighet och säkerhetskopierar sina poäng (kom ihåg de 1,7 miljarder pressmeddelandena?). Så om du har lagt upp en trendhistoria, kom med lite statistik för att stödja den, eller berätta för journalisten vart du ska hitta en bra forskningsstudie. Bilderna är också bra, så om du har mer tillgänglig än du gav i pressmeddelandet, kan du skicka dem via e-mail efter samtalet.
Att ställa in en viss historia och få presentera i pressen är bra, men det är ännu bättre att presenteras regelbundet. Ditt mål bör vara att bli etablerad som expert på ditt område, en tillförlitlig källa som journalister samtalar om och om igen.
Fördelen är att du inte behöver lägga all den ansträngningen i kontakt med människor och pitching ideas. journalisterna ringer dig. En sak kan ofta leda till en annan. Den lokala TV-stationen fortsätter att se ditt namn i det lokala papperet, så att du får en vanlig källa på kvällsnyheterna. Ett större tv-nätverk visar dina intervjuer på den lilla stationen, och inbjuder till en intervju. Konferens arrangörer ser dig på TV, och inbjuder dig att vara en huvudtalare, vilket gör dig till en mer trovärdig källa för större tidningar. Du får bilden.
Att bli en vanlig källa handlar om att följa de fyra första stegen upprepade gånger med flera reportrar. Var användbar, vänlig, tillförlitlig, kunnig och läsarfokuserad, och du kommer att ha reportrar som ringer dig om och om igen. Du kan också registrera dig som expert på webbplatser som vissa reportrar använder för att hitta källor, som HARO, ProfNet eller Media Kitty.
Så nu har du lärt dig de rätta vägarna och de felaktiga sätten att få nämnt i pressen. Du vet hur man riktar sig till reportrar och bygger relationer, hur man bestämmer vad som är nyhetsvärt, hur man ställer upp det korrekt och hur man intervjuas framgångsrikt.
Nästa steg är att sätta det i praktiken. Börja med listan över målpublikationer och arbeta sedan igenom den listan, börja små och bygga upp. Det kommer att ta lång tid, men tiden kommer att användas bra, och du börjar snart räkna upp medieupplysningar och bygga ditt rykte och kundlista. Det slår säkert att du slår ut tusentals meningslösa pressmeddelanden.
Grafisk kredit: Reporter designad av Blake Kimmel från Noun Project.
Accentsconagua