Share
I den här artikeln ska jag diskutera varför du behöver riktlinjer för toner, vad som ska inkluderas, hur man ser till att de används och hänvisar till många exempel på befintliga riktlinjer från några kända organisationer. I den här artikeln förutsätts att du redan har identifierat vilken tonfall som är mest lämplig för din organisation.
Alla organisationer pratar med människor och om nya eller väletablerade, små eller stora, de borde ha tonröstriktlinjer. Innehållet varierar beroende på vilken organisation riktlinjerna är för, men anledningen till att de är viktiga är alltid densamma.
Riktlinjer för toner hjälper dig att vara autentisk och konsekvent, två saker som är viktiga för alla märken, men ofta inte uppnådda.
Att vara autentisk är att prata med din publik på ett sätt som exakt återspeglar värdena och kulturen i ditt varumärke. Om du är en stor företagsorganisation som är formell och seriös, så ska språket du använder och innehållet du delar, återspegla detta. På samma sätt, om du är en avslappnad organisation har du råd att vara mer informell och chattig med ditt innehåll och språk.
Statliga myndigheter, lokala råd, advokater och andra liknande organisationer behöver människor att lita på dem och se dem som professionella organ. Om de är för avslappnade kommer de inte att införa dessa värden i sin kommunikation.
I stilguiden för GOV.UK anger de till exempel:
GOV.UK är för alla som har ett intresse för hur brittiska regeringens politik påverkar dem. Genom att använda denna stilvägledning hjälper vi oss att göra alla GOV.UK-uppgifter läsbara och begripliga. Den har en välkomnande och lugnande ton och syftar till att vara en pålitlig och välbekant resurs.
Om du gör glass eller är inriktad på en yngre publik, bland annat kan du ha råd att vara mer informell med din ton.
Ett bra sätt att kontrollera om företag pratar i det sätt du tycker är äkta för dem är att läsa hur de beskriver sig själva på sidorna på deras webbplatser. Här är några exempel från välkända internationella märken:
"Att säga att Starbucks inköp och rostar av högkvalitativt helböna kaffe är mycket sant. Det är kärnan i vad vi gör - men det berättar knappast hela historien.
Våra kaféer har blivit ett fyrkanten för kaffeälskare överallt. Varför insisterar de på Starbucks? Eftersom de vet att de kan räkna med äkta service, en inbjudande atmosfär och en utmärkt kopp med riskt brödad och rikligt bryggd kaffe varje gång. "
Detta är en professionell men personlig ton. De är "talande mänskliga" vilket är en mycket citerad nödvändighet enligt många tonerrelaterade artiklar. De förklarar vad de gör kortfattat och vänligt.
"Walt Disney Company, tillsammans med sina dotterbolag och dotterbolag, är ett ledande diversifierat internationellt familjeunderhållnings- och mediaföretag med fem affärssegment: medienätverk, parker och orter, studiounderhållning, konsumentprodukter och interaktiva medier."
Även om detta kan tyckas alltför formellt och stuffigt för skaparna av många animerade filmer, är Disney ett stort företag och den här beskrivningen och tonen handlar om den större organisationen, så är den autentisk. Den tonfall du får om du besöker någon av deras nöjesparker är mycket vänligare och lättare.
"British Airways är ett fullservice globalt flygbolag som erbjuder lågprispriser året runt med ett omfattande globalt rutnät som flyger till och från centralt belägna flygplatser."
Detta är ganska ordigt för en så kort beskrivning. Tonen här har konnotationer av ett högt, professionellt och väletablerat företag bakom språket.
Oavsett vad du närmar dig måste den vara autentisk. Om du talar till dina kunder på ett vänligt sätt med din marknadsföringsskydd, bör de hälsas på samma sätt när de ser dig personligen. Detta ger oss konsistens.
Ditt innehåll och tonen måste vara konsekvent eller annars verkar det inte vara autentiskt. De två går hand i hand. Hur du kommunicerar med din publik i telefonen, på webben, ansikte mot ansikte, i e-post och i tryck ska alla vara förenliga med varandra så oavsett var en kund kommer i kontakt med ditt varumärke, förstår de att du pratar med dem. Du kan behöva justera innehållet om du riktar in olika målgrupper, men även då borde det finnas en nivå av konsistens.
Det brittiska rådet sammanfattade detta perfekt i sina riktlinjer.
Alla baser är täckta där i en enkel mening. Riktlinjer kan hjälpa dig med allt detta, men vart börjar du? Vad ska inkluderas? Hur mycket detaljer ska du gå in i? Tja, det första är förstås att förstå ditt varumärke, värderingar och kultur. För att producera riktlinjer som håller ditt innehåll och tonen på rätt spår måste du först veta vad din personlighet är. Denna artikel förutsätter att sådan information är känd, som hur du hittar din tonfall och definierar ditt varumärke är en separat uppgift helt som kan variera avsevärt beroende på budget och resurser.
Det är bra att i början bestämma vilken detalj du vill gå in i med riktlinjerna. De kan utvecklas när processen utvecklas men organisationsstorleken och strukturen påverkar hur prescriptiv du behöver vara. Om du är en stor organisation med många innehållsskapare, till exempel ett universitet, måste du vara strängare. Om du är ett team på sex som arbetar sida vid sida så är det sannolikt att ett 30-sidigt dokument blir överkilligt.
University of Manchester har separat innehåll och röstriktlinjer och den sistnämnda ensam är elva sidor. Många organisationer har gjort sina riktlinjer tillgängliga online, så en snabb Google-sökning kan leda dig till dessa för att se hur andra har implementerat sina egna regler.
Oavsett om du väljer en en personsökare eller 20 sidor, kräver processen att sätta upp röstriktlinjer tillsammans en hel del frågor som ska ställas. De kan inkludera, men är inte begränsade till saker som ska vi använda:
Behöver vi överväga:
Alla dessa frågor måste besvaras ärligt med organisationens varumärke, kultur, värderingar och publik.
När du väl har en uppfattning om vilket innehåll och ton du behöver för att ge riktlinjer för det är det dags att börja sätta din egen tillsammans. Med hjälp av University of Manchester som ett exempel igen har de listat åtta regler i sina tonrättsriktlinjer. Här är regel ett:
Som ni kan se har de sagt regeln och berättar läsaren varför den här regeln finns. De fortsätter att ge ett exempel på denna regel i praktiken med a hur man låter och hur man inte låter mening.
Det är inte bara detta kortfattat, men de visar sina läsare hur man uppnår den önskade tonen i stället för att bara berätta för dem. Exemplet de använder är också relevant för universitetet som lägger regeln i kontext för innehållsskaparen eller redaktören.
NHS har också många människor skapar mycket olika innehåll så som du kan förvänta dig, deras riktlinjer är också ganska detaljerade. Här är ett utdrag ur dessa:
Utöver att betona att NHS: s värderingar och principer bör stödjas, ställer de också två viktiga frågor.
Det här är faktiskt en bra uppgift som du enkelt kan utföra om du skriver innehåll. Du kanske känner dig löjlig att prata med dig själv i ett tomt rum, men när du hör vad du har skrivit talat högt kan det markera några uppenbara brister i språket och tonfallet. Att ge tips och praktiska råd som det här inom dina röstriktlinjer kan hjälpa innehållsskaparna, särskilt om det är nytt för organisationen eller om ditt team är spritt allmänt. Vi kommer snart tillbaka till det.
Inte bara bör riktlinjerna betona vikten av att vara uppmärksam på företagets värderingar, varumärke och personlighet, men de bör vara uppmärksamma på publiken för det företaget också.
Macmillan Cancer Support-tonen i röstriktlinjer visar att varje ord betyder betydelse och att de ord och språk du valde kan betydligt ändra tonhöjden du förmedlar. Beroende på vilken typ av verksamhet och tjänst du erbjuder kan den här granulära detaljerna inte vara nödvändig, men om det är och dina riktlinjer inte täcker det riskerar du att åsidosätta de personer du riktar in.
Macmillan-riktlinjerna innehåller den här listan med ord och termer som inte ska användas:
Tydligen har dessa ord negativa konnotationer, offer, lider, strider och strider. Så Macmillan innehåller också denna lista:
Redan har tonen ändrats till en som är mjukare och mer sympatisk. Detta är absolut nödvändigt här, eftersom chansen är att när någon läser litteratur från MacMillan, är de i ökad tillstånd av ångest eller upprördhet.
Återigen är exemplen i riktlinjerna relevanta för organisationen och med en sådan specifik riktning som anges i riktlinjerna skulle det vara svårt för någon att avvika långt ifrån den önskade tonen.
Macmillan-riktlinjerna visar också att varje ord räknas när det gäller tonfall. Amazon bevisade detta också när jag nyligen såg det här:
Det finns fem ord där som står ut: Få dig en liten sak. De kunde ganska enkelt ha sagt "rekommenderas för dig" eller "relaterade produkter" men de gick till något mycket mer mänskligt och personligt. Jag var väldigt nästan övertygad om att köpa ett köp och har sedan sett det igen. Tone of voice kan verkligen påverka köpbeslut och så behövs riktlinjer för att säkerställa att varje ord anses och delas i rätt ton.
Även om de riktlinjer vi hittills har tittat på har PDF-filer nås från webbplatser eller enkla sidor, MailChimp har en hel webbplats dedikerad till sin tonfall eftersom det är så stor del av deras varumärke.
Riktlinjerna finns på voiceandtone.com. De är ett måste läsa för alla som tittar på att skriva eller förfina sina egna riktlinjer.
Dessa riktlinjer täcker allt från sociala medier, felmeddelanden och nyhetsbrev till appkopiering, blogginlägg och samtal till handlingar.
Röst och ton innehåller en detalj som jag ännu inte har sett i andra riktlinjer, de listar faktiskt användarens känslor. Sedan ger de ett exempel på vad användaren skulle säga när de känner på ett visst sätt, delar tips om hur MailChimp ska prata med den användaren och sedan ge ett exempel svar.
Det är ett underbart exempel på att visa och inte bara berätta och också hur de anser användaren när man skriver varje ord.
Här är deras framgång meddelande:
Observera att eftersom användaren mår bra kan språket här vara avslappet och till och med humoristisk. Låt oss titta på sidan för felmeddelandena:
Användaren kommer att bli frustrerad och stressad och de har nått ett problem så språket här måste vara mer allvarligt, inga skämt och lugn. Om du skriver för MailChimp, är dessa riktlinjer och exemplen inom det väldigt bra att låta dig veta vilken ton att anta och varför.
Röst och ton är ett bra riktmärke för detaljerade online-riktlinjer, men vad de gör som alla andra riktlinjer bör göra är att skriva i tonen de dikterar.
Om människor läser riktlinjer som står på ett alltför komplicerat och formellt sätt som du behöver skriva på ett chattigt och avslappet sätt så skapar det en koppling. Att skriva riktlinjerna i tonen som de försöker få andra att förstå kommer att vara en stor hjälp eftersom de kommer att uppleva riktlinjerna i praktiken.
Att ha de bästa riktlinjerna i världen är en sak, att få människor i ditt företag att använda dem kan vara ganska annat.
I en idealisk värld skulle de viktigaste intressenterna och kanske andra lagmedlemmar ha varit involverade i någon process du antog för att definiera din tonfall innan riktlinjerna. På det sättet när riktlinjerna når dem kommer de att vara ombord med varför de behövs.
Det går dock bortom de högsta lagmedlemmarna. Alla i företaget borde ha förståelse för tonen i röst, från topp till botten och från sida till sida. Vissa kommer att vara mer involverade i innehåll och ton än andra självklart, men de flesta om inte alla kommer att ha kontakt med publiken i någon kapacitet vid någon tidpunkt.
Att kommunicera över företaget är vad tonfallet är, hur det kan uppnås och varför det är viktigt, är ett inslag för att uppnå äktheten och konsekvensen vi pratade om tidigare. Hur du delar dem beror på hur många personer du behöver nå men chansen är att bifoga riktlinjerna till ett e-postmeddelande kommer att resultera i att många inte läser eller förstår riktlinjerna. Workshops kan vara nödvändiga eller lägga till dem på alla lagmötetagendor. Kanske krävs en intern kampanj. Laget måste engagera sig med riktlinjerna istället för att bläddra igenom dem och sätta dem i rita för alltid mer eller lämna in det e-postmeddelande de fått om dem.
För större företag kan polisens tonfall vara svårt så snart riktlinjer skapats och cirkuleras kan de stödjas genom att ha tilldelat innehållsguvernörer, innehållsskapande och kontrollprocesser, redaktörer och regelbundna innehållsrevisioner (minst kvartalsvis om en hel del innehåll skapas). Revisionen kan kontrollera allt innehåll, online och offline, mot riktlinjerna för konsistens och ja, du gissade det, äktheten.
Granska och raffinera lika viktigt som att skapa riktlinjer i första hand. Om du har investerat resurs för att hitta din tonfall, skapa riktlinjer för det och dela dem med laget, är det farligt att aldrig kontrollera innehållet som produceras. Revision bör vara en pågående process som tilldelas någon specifikt (internt eller outsourcet). Revisionen bör gå utöver innehållet på nätet och titta på e-post, sociala medier, telefonens sätt och tryckta material. Detta leder till en helt annan artikel, men om du har insett vikten av att ha tonröstriktlinjer, låt oss åtminstone se till att de används och används korrekt.
Med någon tur har jag klargjort varför du behöver tonröstriktlinjer. Vi tittade på vad som skulle inkluderas och hur bäst att de ska användas. Jag ser fram emot att höra dina tankar i kommentarerna!
Accentsconagua