Share
Som innehållsstrategist bär jag många hattar. Detta kan beskriva vad jag gör kortfattat en utmaning. Mer så förutom den strategi jag utvecklar implementerar jag den strategin genom innehållsproduktionen och sedan jag styra det innehållet, följt av mätningen av dess effektivitet. Min hattrack är full.
Varje gång jag blir frågad "vad gör du", är mitt exakta svar annorlunda. Jag har inte min monolog ned klapp ännu, men jag har märkt att när jag pratar om innehållsstrategi använder jag ofta jämförelser. Jag har haft ett verbalt spel av Content Strategy Top Trumps.
En snabb utmatning. Top Trumps är ett kortspel där
"Varje kort innehåller en lista med numeriska data, och syftet med spelet är att jämföra dessa värden för att försöka trumma och vinna en motståndares kort."
Till trumf, därför betyder att slå.
Tillbaka till innehållet. Här är jämförelser jag ofta gör för att hjälpa till att definiera och förklara min innehållsroll och innehållsstrategi som en praxis.
Denna jämförelse är specifikt relaterad till publiken. Efter att ha arbetat i BBC Wales i publikforskning har jag sett (vid flera tillfällen än jag skulle ha velat) innehållsskapare över alla plattformar (radio, tv, online) som vet om sin publik, men saknar förståelse för dem. Därför var mitt jobb som ett av publikgruppens forskargrupp att utbilda dem så att de kunde göra informerade, och därför bättre, redaktionella, innehålls- och produktionsbeslut.
"Förstå" Trumps "Knowing"Detta kommer ner till data mot data plus-insikt. Att veta vem din publik kan vara, kan innehålla några eller alla av följande:
Det är all väldigt användbar information att veta, men det är ganska hög nivå och lätt att hämta. För att börja förstå din målgrupp måste du se bortom data.
Det är användbart att veta hur många personer som har tittat på din webbplats, men gjorde de vad du ville ha för dem i förhållande till registreringar och konverteringar? Fick de den information som de ville ha eller behövde? Vad är deras smärtpunkter och hur kan du erbjuda en fördel för att lindra dessa smärtor? Vad är deras användare / köpare resa och hur kan du få dem till deras destination effektivt och effektivt?
Förståelse tar vår kunskapsbas och bygger på den så vi börjar identifiera och överväga motivationer, beteenden, förväntningar, personalisering av innehåll och var historien slutade. Bra, du hade 100 000 unika besökare på din webbplats denna månad. Men hur många besökare startade en försök med din tjänst, eller köpte din produkt eller omvandlades till en kund?
Här börjar vi nästa omgång av spelet.
Det här är knepigt eftersom det förmodligen också kan fungera tvärtom. Låt oss gräva djupare. 200 000 besökare är bättre än 100 000 besökare, vilket är bättre än 50 000 besökare. Ju fler människor som ser din webbplats / produkt / innehåll, desto mer sannolikt kommer du att få resultat baserat på vad dina affärsmål och KPI är, eller hur? Eventuellt.
"Kvalitet" Trumps "Mängd"Fångst-allatillgången kan fungera, men det låter dig öppna för att misslyckas mer lätt än att strategisera ditt innehåll, rikta in sig på din publik och informera dina beslut.
Där igen, om du konverterar 50% av 100 000 besökare som du riktade effektivt utifrån din publiks förståelse, är det bättre än att konvertera 20% av 200 000 besökare som besökte din webbplats på ett infall eller som ett resultat av innehåll utan strategi bakom det.
Om din mätning av prestanda är mest synpunkter eller högsta antal aktier, så kan kvantiteten vara trumfkortet. Med det sagt, för att uppnå den kvantiteten behöver du fortfarande ta reda på var de personer som är mest sannolikt att bli ett nummer på din analysrapport är.
I sådana fall kan forskning och grundarbete hjälpa igen, för i stället för att gissa var din publik kan vara och vem de är, kan du rikta rakt mot bullseye.
Denna runda validerar den första. Förutsättningar om dina användare, dina konkurrenter, din marknadsplats och dina potentiella kunder kan alla göras baserat på din erfarenhet inom en viss sektor och vad du har lärt dig tidigare.
"Insight" Trumps "Assumption"Om du inte regelbundet bedömer din kunskap, kan du troligen vara ett antagande om vad du tycker är insikt. Och den bedömningen behöver inte tömma din budget och resurs heller. Liten tid och ansträngning kan göra dessa antaganden tillbaka till insikter som gör att du kan göra de viktigaste informerade besluten så att du kan förstå din publik. Det betyder att publiken du har kommer att vara av hög kvalitet snarare än en stor mängd.
Phew. Exempel antaganden kan innefatta:
Och många fler.
I vissa fall kan dina antaganden vara helt korrekta. Men varför riskerar inte att ta reda på och sedan leva i förtroendet du har bra insikter. Det finns många sätt att bedöma dessa antaganden. Att prata med dina kunder är alltid en bra start. Om de berättar vad du tror att de kommer att göra, bra. Chansen är att de inte kommer att göra det, eller de kommer att berätta för dig andra saker som du kan agera på. Du kan också utföra konkurrentanalys och innehållsrevisioner med jämna mellanrum. Kontrollera inte dina tillgängliga data en gång, agera på det och antar att saker aldrig kommer att förändras. De förändras. Och snabbt.
Om du har personas, validera dem regelbundet så att de fortfarande är en korrekt representation av dina publikgrupper.
Samtidigt som jag utförde ett visst inlärningsinsats hos GatherContent, talade jag till många kunder och ja, många bekräftade vad vi misstänkte i samband med användarfall, men den information som de tillhandahöll utöver det var ovärderlig och kunde inte ha erhållits från någon andra medel. De gav oss också en ordförråd att använda. Genom att lyssna på hur kunderna beskriver sina erfarenheter och processer för att arbeta med innehåll, identifierade vi vanliga termer som rörig, kaotisk, stressig och smärtsam.
På vår nya marknadsföringswebbplats inkluderade vi dessa villkor eftersom det är hur vår publik (och potentiell publik) pratar om innehåll. Om vi använder det språk som ges till oss, kan vi vara övertygade om att det kommer att resonera med människor när de ser på webbplatsen. Det viktigaste för oss nu är att se till att vi är autentiska och förenliga med vårt innehåll och språk.
När du har definierat din egen varumärkesidentitet, röst och ton och visuell stil måste den vara autentisk för dina värderingar, personlighet och kultur. Det måste också vara konsekvent var och när människor kommer i kontakt med ditt innehåll.
"Konsistens och äkthet" Trumps "Inkonsekvens och Pretense"Det brittiska rådet innehåller följande uttalande i deras varumärkesriktlinjer:
"Vår tonfall är helt enkelt hur vi pratar med människor - ansikte mot ansikte, i tal, i tryck eller i film."
Överallt detsamma.
Om du är en byrå som är kul, chattig och informell på din webbplats, e-post och sociala konton, men då när någon kommer till ett möte är du alla klädda i kostymer, det är inte autentiskt eller konsekvent. Vilken är du?
För många gånger har jag hört att folk vill vara som oskyldiga Smoothies, den brittiska dryckesproducenten berömd för sin vänliga, roliga och underhållande ton och röst. De utmärker sig på detta eftersom om du läser deras hemsida, en etikett på en av sina produkter eller deras tweets, är de helt och hållet Oskyldig. Andra anmärkningsvärda märken kända för sin röst och ton är Ben och Jerrys Virgin, MailChimp.
Vad som fungerar för dem fungerar inte nödvändigtvis för dig eller dina kunder. Om jag tar ut en hypotekslån eller arrangerar en begravning, snälla prata inte med mig om innehållet som om jag är en gammal vän som du brukade bli full med. Instil professionalism och förtroende.
Det här är en artikel i sig, men för att spela ditt trumfkort och för att vinna rundan, ha en klar förståelse för ditt företag. Vilka värderingar håller du, vilken är din personlighet och din kultur? När du har det låst, se till att alla i företaget är medvetna om det. Från sida till sida och topp till botten måste alla veta. Om det behövs, stödja detta med riktlinjer.
Dessa riktlinjer gör det möjligt för dig att uppnå konsekvens. Förutom att vara konsekvent i ton, röst och stil, tjänar ditt innehåll ett större syfte. Att hjälpa / informera / utbilda din publik.
Detta är en omtänkt rund med stark statistik på båda korten men nyttan kommer att råda.
"Användbarhet" Trumps "Förlovning""Engagande innehåll" och "engagemang" har blivit som "storytelling" har: något giltigt som används så regelbundet med vårdslöshet att det faller i fällan att vara ett buzzword, förlorar det ursprungliga värdet.
Om vi tittar på en definition av "engagerande" hittar vi adjektivet: "charmigt och attraktivt".
När har du någonsin velat ditt innehåll vara charmigt och attraktivt? Men du kanske har pratat om att skapa engagerande innehåll.
Användbart innehåll som uppmuntrar engagemang är bättre. Användbart innehåll som tjänar ett syfte för din publik ännu bättre. Om de råkar engagera sig med det bortom din viktiga mätning, det är en bonus.
I sin artikel, varför innehållsstrategi är allas affärer, säger Ben Grose:
"De flesta kommer inte till en webbplats och går -" Wow titta på den här designen ", eller" wow titta på denna informationsarkitektur "eller" wow titta på denna UX! " Användare kommer till en webbplats för innehållet. De kommer för information. "
Dessutom kommer människor att komma till din webbplats med ett mål i åtanke. Kanske vill de:
Först och främst måste ditt innehåll vara användbart för att uppnå alla och alla ovanstående. Om det anses vara engagerande därefter, antingen genom det sätt som presenteras, röst och tonen, antalet gånger det delades (eftersom det var så användbart?), Låt oss vara nöjda med det. Fler aktier kommer sannolikt att leda till ökad medvetenhet om vem du är och vad du gör. Men det betyder fortfarande inte de människor som nu är medvetna om att du kommer att bli kund när som helst snart.
Förlovning är knepigt att mäta, effektivt ändå. Om du inte anser att antalet retweets är ett mått på engagemang, men hur vet du att publiken var förlovad med det innehållet när en retweet kan vara ett flippigt svar på någonting? Vilket samband med ditt innehåll / varumärke / produkt har den personen haft bortom den ensamma retweeten? Du kommer säkert aldrig veta.
Mätning kan vara utmanande i bästa tider.
Ändå är mätning avgörande för att utvärdera om genomförandet av din innehållsstrategi har varit framgångsrik.
"Mätning" Trumps "Guesswork"Här är några gemensamma åtgärder för framgång, baserat på min tidigare erfarenhet av att arbeta med kunder på webbsidor om designprojekt:
Utan att mäta resultatet av ditt innehåll, hur kan du bestämma vilka metoder / innehåll / kanaler som fungerar för dig? Att tänka på att publicera innehållet är det sista steget kommer att ångra allt arbete som föregår detta.
De lärdomar du får från mätningen gör att du kan fortsätta göra vad som fungerar för dig (kontinuerligt mäta och bedöma detta för att säkerställa att det fortsätter att vara effektivt) och hjälper dig också att förbättra din strategi när det behövs.
I sin artikel, Prestationsdriven innehåll: nyckeln till framgångsrikt innehåll, kommer Kevin P. Nichols in i det nitty gritty av prestationsdriven innehåll.
Alla korten är nere. Om du har gjort forskningen fick du förståelse för din målgrupp, riktade sedan effektivt genom att skapa användbar innehåll som är autentisk och konsekvent och sedan uppmätt resultatet av det innehållet för att fortsätta utvärdera, informera och utvärdera din innehållsstrategi, du vinner dig . Och välförtjänt så.
Inget av detta är enkelt. Publiken är kunniga, de kan vara krävande, din marknadsplats kan vara hård konkurrens och saker förändras snabbt. Det är svårt att hålla koll på, men att anta och implementera trumfkorten kan hjälpa dig att komma på spår och stanna där.
Korten har blivit blandade. Du kan styra vilken hand du får hanteras.
Accentsconagua